Deux approches anthropologiques de la consommation. La méthode des itinéraires et la méthode des cycles de vie (2011)
Un exemple d'application de la méthode des cycles de vie à la chaussure féminine
2013 02, Khairat Fatima-Zahra, étudiante en Master 2 sociologie d’enquête, consommation et communication, Université Paris Descartes, Sorbonne Paris Cité
Dans une première phase qui est celle de l’enfance, en école maternelle, c’est à la mère que revient la charge d’habiller la fille, soumise donc à l’autorité maternelle. Lors de cette phase, la chaussure féminine est plate, souvent « girly » (couleur rose ou rouge, petits rubans…) et se doit également d’être dans une matière souple et de bonne qualité pour le bien-être de l’enfant.
A l’école primaire, l’enfant est toujours soumis à l’autorité maternelle mais la chaussure féminine perd peu à peu ses codes « girly », on s’autorise des matières comme le cuir par exemple et le plat est toujours de rigueur.
A l’étape du collège, la fille commence à marquer son émancipation en choisissant elle-même ses chaussures et le rôle de la marque commence à s’imposer, surtout en ce qui concerne les baskets. La fille s’autorise même le port de talons mais qui restent encore bas (cantonnés à quelques centimètres) et nous sommes encore loin du talon aiguille qui n’apparaîtra que lors de la phase suivante.
Au lycée, l’autorité du groupe d’appartenance entre en jeu. Si l’on souhaite appartenir à la catégorie des « cools » ou des « grunge », le port de baskets est de rigueur et le rôle de la marque devient de plus en plus important (Converse, Nike, Adidas, Reebok…). Si à contrario, on souhaite appartenir à la catégorie des « fashion addicts », la chaussure à talon devient « LA » chaussure de prédilection et s’impose comme une marque de féminité, de passage à l’état adulte et comme outil de séduction.
A l’entrée à l’université, le rôle de la marque s’estompe et la chaussure revêt comme utilité première confort/praticité. La fille/femme va vers des chaussures plus confortables et réserve les chaussures à talons aiguilles pour les sorties en soirée ou le week-end.
Enfin, une fois que la femme intègre le monde du travail, la chaussure est totalement influencée par le type de métier qu’elle exerce et le secteur dans lequel elle évolue. En effet, une femme qui travaille dans un milieu austère et normé comme le secteur bancaire par exemple, va plutôt privilégier des chaussures à petit talon discrètes pour marquer sa féminité tout en ne se faisant pas trop remarquer. A contrario, si la femme travaille dans un milieu créatif comme celui de la publicité, du luxe, de la mode ou du marketing, la chaussure sera très féminine, à talon aiguille et affirmera son style vestimentaire. Là aussi, le rôle de la marque est très important dans la mesure où il affiche le statut social et exprime la réussite, via des marques comme Louboutin, Jimmy Choo ou encore Sergio Rossi.
Paris le 15 février 2013